Edeka plant eine grundlegende Neuausrichtung seines Drogerie- und Gesundheitsangebots. Nach Informationen aus dem Branchenumfeld will der Handelskonzern zahlreiche bisherige Eigenmarken aus den Regalen nehmen, die eu-baustoffhandel.de berichtet.
Stattdessen soll eine neue, einheitliche Marke eingeführt werden, die künftig das gesamte Drogerie-Sortiment bündelt. Die Umstellung ist für das Frühjahr 2026 vorgesehen und betrifft weite Teile des aktuellen Angebots. Für Kundinnen und Kunden bedeutet das eine spürbare Veränderung beim Einkauf.
Neue Marke Jolea ersetzt mehrere bekannte Eigenlabels
Kern der neuen Strategie ist die Einführung der Sammelmarke Jolea. Diese soll künftig über mehrere Vertriebslinien hinweg angeboten werden, darunter Edeka, Netto und Budni. Mit dem Start von Jolea verschwinden mehrere bekannte Eigenmarken aus dem Sortiment, darunter Elkos, Hairwell, Pure & Basic sowie Shisara. Auch die Budni-Eigenmarke Joolea soll eingestellt werden. Ziel ist es, das Angebot zu vereinheitlichen und übersichtlicher zu gestalten.
Vereinheitlichung soll Kosten senken und Reichweite erhöhen
Mit der Zusammenlegung der Marken verfolgt Edeka klare wirtschaftliche Ziele. Durch größere Produktionsmengen sollen Skaleneffekte genutzt und Kosten gesenkt werden. Gleichzeitig will der Konzern die neue Marke stärker positionieren und im Markt sichtbarer machen. Branchenintern wird die Neuausrichtung als potenzieller Wendepunkt für das Drogeriegeschäft von Edeka beschrieben. Eine einheitliche Marke soll es erleichtern, mit etablierten Drogerie-Eigenmarken zu konkurrieren.
Edeka zielt auf dm und Rossmann
Mit Jolea will Edeka gezielt Marktanteile von spezialisierten Drogerieketten wie dm und Rossmann gewinnen. Deren Eigenmarken gelten seit Jahren als besonders stark und genießen hohes Vertrauen bei den Verbrauchern. Edeka sieht dennoch Chancen, da Drogerie- und Gesundheitsprodukte im Lebensmitteleinzelhandel zunehmend an Bedeutung gewinnen. Der Bereich gilt als margenstark und wachsend. Entsprechend groß ist der strategische Stellenwert der neuen Marke.
Skepsis bei Kaufleuten und Risiko für Stammkunden
Trotz der ambitionierten Pläne gibt es auch kritische Stimmen innerhalb des Unternehmens. Einige selbstständige Edeka-Kaufleute sehen die Umstellung mit Skepsis. Der Aufbau von Vertrauen in eine neue Körperpflege- und Drogeriemarke könne Jahre dauern. Zudem bestehe die Gefahr, dass Kunden vertraute Produkte vermissen und sich anderweitig orientieren. Gerade bei sensiblen Produkten wie Kosmetik und Gesundheit spielt Markentreue eine große Rolle.
Management sieht steigende Bedeutung von Drogeriewaren
Aus Sicht der Edeka-Zentrale ist der Schritt dennoch notwendig. Drogerie- und Gesundheitsprodukte würden bei Verbrauchern immer stärker nachgefragt. Themen wie Körperpflege, Wellness und Prävention hätten in den vergangenen Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Edeka wolle diesen Trend nicht allein den klassischen Drogeriemärkten überlassen. Die neue Marke soll daher gezielt modern, vertrauenswürdig und wettbewerbsfähig positioniert werden.
Was sich für Kunden konkret ändert
Für Kundinnen und Kunden wird sich das Drogerie-Regal bei Edeka sichtbar verändern. Viele bekannte Produktnamen werden verschwinden und durch Artikel unter dem neuen Markennamen ersetzt. Inhaltlich sollen die Produkte jedoch weiterhin vergleichbare Qualitäts- und Preisniveaus bieten. Langfristig setzt Edeka darauf, dass sich die neue Marke etabliert und als feste Alternative wahrgenommen wird. Kurzfristig ist jedoch mit einer Phase der Umgewöhnung zu rechnen.
Ausblick: Strategischer Schritt mit offenem Ausgang
Mit der Einführung von Jolea wagt Edeka einen tiefgreifenden Schritt im eigenen Markensystem. Die Bündelung mehrerer Eigenmarken zu einer starken Dachmarke ist strategisch nachvollziehbar, birgt aber Risiken. Ob sich die neue Marke gegen die Platzhirsche dm und Rossmann durchsetzen kann, wird sich erst nach dem Marktstart zeigen. Klar ist jedoch: Edeka stellt sein Drogeriegeschäft grundlegend neu auf und setzt damit ein deutliches Signal im deutschen Einzelhandel.